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是什么赋予主题乐园商业街区的造梦延续

作者:隆迈游乐设备公司    时间:2019-03-05 09:17    点击量:

  主题乐园或许是现代社会中最具浸入式体验的人造场所之一。每个主题乐园都力求通过丰富的场景营造,刺激的骑乘项目设置,以及一步一景的细节为人们创造一个忘掉日常生活,尽情体验欢乐与美好的沉浸世界。

  但同时,主题乐园的体验维度又并不局限于乐园本身——高品质的主题乐园周边往往配有专属的商业购物街区,其中的优秀之作更是能与乐园齐名,皆为浸入而生。更有甚者,商业街区或能成为一个独立于乐园之外的地标景点!

洛杉矶环球影城配套的商业街CITY WALK就是这样一个景点级的经典项目

洛杉矶环球影城配套的商业街CITY WALK就是这样一个景点级的经典项目

  洛杉矶环球影城CITY WALK拥有得天独厚的场所基因。项目坐落于好莱坞山麓的山丘之上,典型的山城式地貌加之地中海气候的清凉山风,仅仅是在这里俯瞰洛杉矶的景致就足够值得到此一游。而项目的设计团队并不满足于此,营造出激动人心却又千变万化的体验,以此驱动人流的到访并作出成功的商业转化,才是更令人热切盼望的终极目标。显然,该项目的设计团队交出了漂亮的答卷——日均访客量高达两万五千;先于CITY WALK建成的影城,因商业街的兴起获得了观影人数60%的巨幅增长。同时,不仅仅限于游客,CITY WALK也成为周边社区居民喜爱的休闲购物与娱乐归属地,当地人的消费占到商业街区销售额的67%。因此,尽管租金相对较高,租罄比率却高达98%。满怀热情期待着进驻的品牌也进一步推高了租金价格,每平方英尺的租金高达800美金,这几乎是洛杉矶全市区域购物中心租金平均值的3倍。

  到底是什么让CITY WALK这样一个主题公园的配套商业街如此成功,并同时获得到访游客和本地居民的喜爱呢?

主题商业街的必要性——乐园与商业街的良性共赢

  作为庞大的重资产投资,主题乐园往往造价不菲。除了乐园本身,围绕乐园而生的主题商业街区是保证乐园盈利的重要手段。主题乐园作为一种目的地型的体验式消费场所,能够以其大规模与高体验度成为一个区域娱乐引擎,从而吸引大量的人流聚集——庞大人流为商业街区的成功运营提供了强有力保证,而乐园的客群往往在游玩之余有大量的聚餐,社交,购物,购买服务等需求。因此最大化利用乐园流量,进而产生消费则显得尤为顺理成章。

  需要注意的是,乐园与购物街区本身并不是一种机械的并置关系,他们更能够形成体验上的有机互补。主题乐园规模庞大,一天的时间很难穷尽其所包含的丰富娱乐项目,因此有相当比例的客流会倾向于在乐园附近留宿。毫无疑问,良好的商业配套可以大大延长访客在乐园的逗留时间,而这一方面增加了乐园的复玩率和消费量,另一方面也因为这额外的逗留,延展出就餐,购物等等消费行为,相辅相成促就良性共赢。

主题商业街的延展度——IP变现的造梦延续

  顶级的主题乐园往往自带大量的IP,而这些IP又蕴含着巨大的商业价值。在体验完一个个IP骑乘项目之后,访客会希望购得IP衍生品,此时的商业街区就为这样的需求提供了一个良好的购物场景补充。

  同样以洛杉矶环球影城为例,辛普森,怪物史莱克,哈利波特等一众顶级IP不失为流量套现的香饽饽。试想一下,在体验完对角巷扣人心弦的火龙表演之后,有谁不想透过买一根魔杖或一套魔法服来延续魔法世界的刺激呢?!

主题商业街的爆发点——高意愿消费群体的集体狂欢

  与其他城市商业体的客群有所不同,乐园商业客群带有相对更强烈的消费意愿。作为目的地式的体验园区,其客群的到访行为通常基于前期的精心规划,使得到访的时长更为充裕,客群的组合模式里暗藏商机——单人游客仅占少量席位,家人、朋友、情侣等组合更为普遍,消费需求遍地开花,消费预期蓬勃生长,消费力度用“望尘莫及”来形容也不为过。这种集体式的高意愿消费狂欢,在IAAPA的调研分析报告中得到了数据的佐证,在过去的五年中,全球消费者围绕主题乐园所产生的年度花费其增速在平均GDP之上,而这个数字将有望于2022年达到600亿美元。

  可以说,高消费意愿的庞大客群,增加乐园逗留时间与复玩率的必要配套,IP商品消费的场景搭建,决定了一个好的乐园必然打造主题商业街区,也必须打造主题商业街区。

  与处处充满“小心机”的主题乐园相对应,商业街区的营造也大有文章。一个优秀的主题乐园商业街区的成功营造,绝非直观所见的理所应当。一旦在前期定位,规划设计时产生偏差,或将成为未来运营上的沉重负担,遑论增加营收的美好希冀。

那么如何打造一个成功的主题乐园的商业街区呢?

  置入“逗留点”,打造流连忘返的动线

  乐园配套商业街区的动线打造是重中之重,如何将主题乐园的庞大人流自然地引导到街区,并催生出如同在乐园一般的流连忘返之感,都需要精心的规划与设计。

  商业街往往衔接着乐园与停车场。在CITY WALK中,设计团队以城市村庄的理念来定义整个商业区,每段路径都满布“逗留点”,时间因此被切割成浑然不知的小段落,而每一个章节里都充盈着令人满足的体验感,置身其中流连忘返。这些“逗留点”也正是主题商业街的灵魂所在——公共共享空间,包含了主题标识牌、精神堡垒、喷泉或者怡人的小广场等等。

  在这里,“浸入感”的营造令人欲罢不能。走近这片商业街区,意味着超脱现实的旅程已然拉开序幕,所有的情绪准备在这里完成最后的缓冲;而及至客群离园后,这片独到的商业街区又将变成一种眷恋的承载,延续出更久的现实脱离感——当孩子们绕着喷水池嬉笑打闹,当街头艺人拨弄着吉他哼唱着轻松愉悦的曲调,家人和朋友在这里休息小憩,而一旁的情侣们则忙着与大IP装置合影,为美好的出游定格下回忆的纪念物……漫步在长达450米却移步易景的街区里,此起彼伏的变化令人深深着迷,疲惫感悄悄隐藏了踪迹,探寻新鲜事物的好奇心指数直线飙升。透过精心设置的动态小路系统,访客更可以进入支路网,去到影院,酒店,儿童玩耍区等场所,获取更丰富的体验。

借用蒙太奇,构建极富创造力的空间语言

  如果说,主题乐园构建出沉浸式的梦幻新世界,那么围绕主题乐园而建的商业街区则更像是亦真亦幻的衔接点。在建筑与建筑之间,在外观与功能之上,体验感变成了徜徉其间不断流动着的旋律音符,建筑设计的立面与形式呈现出更多元的姿态,而时间在这里则变得深不可测又浑然不知起来。

  视觉上的幻境无疑是对乐园体验的一种延展,商业元素的填充又渐渐把人们往理想的现实生活里引渡。从被吸引而产生的“驻足”,到沉迷其中而心甘情愿的“停留”,及至完全放松身心卸下心防的“休憩放空“,时间如正比例函数般的增长势必也悄然拉动着消费指数的递增。

  设计团队所提供解决方案的精妙之处在CITYWALK中可见一斑——这是一种极为丰富的视觉与空间语言,通过将空间与立面适当地打碎,再混搭重构,创造出一种电影蒙太奇式的视觉奇观体验。同时,设计团队汲取了建筑美学,历史沉淀,乃至文化延展等各维度的元素,杂糅在街区之中。无论是古罗马式的大穹顶,后现代式的金属刮板,或是来自某个电影的人物、角色符号,如此这般,共同创造出一幅超越日常所见的街区风情画。

赋能超现实,让沉浸式体验触手可及

  商业场所的核心,与业态规划息息相关。“不寻常”、“超现实”的商品和服务体验是高买单意愿之所在。在“到此一游”的消费心态趋势下,访客往往有着更高的期待,或是商品足够特别,亦或是购物的场景营造别处难以寻觅,以谋求为这一番的乐园之旅留下永恒的纪念。

  而此时,IP衍生品的售卖店铺就能满足其中之一,这也是乐园主题商业街区满布纪念品或IP主题商店的原因。而另外一种需求的满足,则显得更意味深远一些——哪怕寻常如M&M巧克力豆,或是乐高积木,其在主题商业街内的店铺往往会升级成为展览馆式的旗舰店,商品品类大幅拓展,场景营造更胜一筹。当然,还有更因地制宜的衡量标准,与环球影城的电影主题娱乐体验相呼应,CITY WALK引入了超高标准硬件的影院作为商业主力业态,在影院中,海量的IP主题植入吸引了无数影迷的到访朝圣。而无论如何,在心满意足的一日游玩之后,丰富的主题餐厅、主题酒吧永远是令人热切期盼着的休憩驿站。

未来可期:主题商业街激活主题乐园 顺势进阶一触即发

  在网络技术的进阶和社交维度的拓展之下,未来的主题乐园商业街区会变得更加超乎想象。不妨大胆做个假设,访客可透过特定的APP,在出园后收到定制化的商业街游玩路线推送,而其内部逻辑则源自园内体验的偏好数据搜集;又或者,在商业街区内,主题IP的不同粉丝族群将被社交网络串联而起,共享专属的体验模块。更具体一些,以精灵宝可梦游戏为例,那令人着迷的搜寻狂潮,也许能透过商业街区所提供的VR,AR技术达成进一步升级,获得专属娱乐体验的重新定义……

  不难推导,线上世界的发展终究会对线下空间的营造提出更高的要求和标准。建筑的设计规划不仅仅只是实地场景的造就,落地环境的铺排,更是对于虚拟现实链接点的创制。而这一切的“愿望成真”,在建筑美学之外,更要求宏观上的布局把控,细节上的打磨精进,更智慧的整体解决方案,以及更灵动的想象力与执行力的制衡。

  还是以CITY WALK为例,其成功之处在于以独特的设计语汇,精湛的控制能力,挖掘出为人称道的场所价值。这种场所创造的价值,在于能使置身其中的人们感受到探索新鲜事物的乐趣,激发出尝试独特体验的好奇,为商业消费注入勃勃生机与活力,当然,也蕴藏着与人相遇、与友欢聚的最原始的内心驱动。

  可以预见的是,随着社会的发展和娱乐方式的更迭,主题商业街区这一兼具商业和娱乐的项目终将以更多元的形态和内容展现给消费者。在未来,主题乐园的内涵与营造方式或将面临重大变化,消费者的心理、取向、与偏好也将随着社会的演化而迅速迭代,之于与乐园共生的主题商业街区,势必会顺势而为,以全新的姿态铸就更令人神往的商业成就。

转自中国游乐

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